Personalmente, creo que los desodorantes AXE le causan daños en las axilas y a sus consumidores por su fuerte contenido alcohólico. Sin embargo, he probado en nuevo gel de ducha AXE y creo que es una buena alternativa para mantener el cuerpo con buen aroma. Por eso, de la mano de Infobrand AXE te traemos la descripción de este producto.
El salto de AXE del desodorante al gel de ducha masculino
Un desarrollo esperado, probablemente, tanto por los consumidores como por los especialistas de marketing que evaluaban que la marca estaba para ser paraguas de más que sólo desodorantes, es el que finalmente despuntó con la primera extensión de marca que Axe introduce en nuestro país: su nuevo gel de ducha, que Unilever ya comercializa en varios países europeos, en Asia y en Estados Unidos.
Axe no es sólo la marca de desodorantes para hombres más vendida en todo el mundo, sino también una de las principales marcas con las cuales se identifican los jóvenes. A través de su comunicación basada en el concepto de seducción, Axe ha conseguido a lo largo de los años fortalecer la identificación de los jóvenes con su mensaje, construido por cierto utilizando el mismo código que ellos manejan.
Este posicionamiento como ícono de seducción masculina ha sido clave para que la marca pueda expandirse con naturalidad a otras categorías de cuidado personal. El paso hacia el gel de ducha no es solo una decisión de portafolio, sino una forma de trasladar el “efecto AXE” desde las axilas y el torso a todo el ritual de higiene diaria bajo la ducha, reforzando la idea de que la fragancia acompaña al hombre en cada momento.
De manera que esta marca goza de un posicionamiento casi privilegiado para transformarse, en más o menos tiempo, en el paraguas de una extensa línea de productos de cuidado personal o de otros rubros, destinados siempre al target de los hombres jóvenes. Especialmente cuando Axe es, por otro lado, una marca de Unilever, que por lo tanto cuenta también con todo el know how en los otros aspectos del desarrollo de las posibles extensiones de línea, vinculados a la creación de los productos y su distribución, entre otras cuestiones.
La estrategia de Unilever con AXE se basa en aprovechar su enorme reconocimiento de marca y su personalidad provocadora para abrir nuevas puertas: primero desodorantes, después geles de ducha, más tarde champús y otras soluciones de higiene masculina, sin perder de vista el núcleo de su propuesta: fragancias intensas, duraderas y asociadas al juego de la atracción.
Los primeros geles de ducha AXE: versiones, fragancias y concepto
En este contexto, Axe lanzó sus nuevos geles de ducha, destinados por supuesto a hombres, en algunas de las versiones tradicionales de la marca y en otras especiales: las nuevas presentaciones incluyen las versiones marine, click, vice y touch.
Cada una de estas variantes se apoya en una combinación específica de notas olfativas masculinas, pensadas para momentos diferentes del día o para distintos tipos de personalidad. Marine suele asociarse con una sensación acuática y fresca, ideal para quienes buscan limpieza intensa y un aroma limpio. Click apuesta por un perfil más vibrante y juvenil, mientras que Vice y Touch se mueven en territorios más sensuales y nocturnos, reforzando el vínculo entre la ducha y el ritual previo a la seducción.
La marca introdujo esta nueva propuesta diciendo que ahora “el efecto Axe llegó a tu baño”, aludiendo a su posicionamiento como ícono de la seducción y experta en fragancias masculinas frescas y de larga duración. Se trata de la expansión de su negocio, inicialmente centrado en el desarrollo de desodorantes masculinos, para ingresar en esta nueva categoría y, posiblemente, anticipar otros desembarcos de la marca en otros rubros.
Con esta frase, AXE deja claro que el gel de ducha no es un simple jabón líquido más: es la continuidad del universo de la marca dentro de la rutina de higiene. La promesa no se limita a limpiar la piel, sino a dejar una fragancia persistente que refuerza la confianza del usuario incluso cuando “todo se sale del guion”, un mensaje que la firma ha potenciado también en campañas recientes para sus geles en mercados europeos.
La visión estratégica de Unilever y el papel del brand manager
Fernando Desouches, brand manager, asegura que «Axe es el desodorante masculino más vendido del país y del mundo entero. De manera que la fuerza de esta marca permite expandir el negocio a otras categorías de producto como en este caso lo hacemos con el gel de ducha. Este producto ya es comercializado con excelentes resultados en varios países de Europa, Asia y Estados Unidos, y esperamos tener la misma performance acá. Así, Axe presenta el primer jabón líquido hecho exclusivamente para hombres. Este lanzamiento será apoyado con una fuerte inversión, inédita para el nivel de soporte de esta categoría. Finalmente, no es menor aclarar que nuestro país junto a Uruguay será el primero de Latinoamérica en agregar este producto a su portafolio».
Estas declaraciones muestran hasta qué punto AXE concibe el gel de ducha como una pieza clave en su ecosistema de productos. No se trata solo de ocupar espacio en los lineales del supermercado, sino de consolidar un territorio de marca masculino donde todo, desde el desodorante hasta el gel de ducha, refuerza el mismo relato: seguridad en uno mismo, atractivo y una forma ligera e irreverente de entender la seducción.
Unilever respalda este tipo de lanzamientos con inversiones publicitarias significativas, algo poco habitual en categorías donde tradicionalmente los jabones y geles de ducha se han comunicado de manera más funcional. AXE rompe esa lógica con campañas de alto impacto, donde la narrativa audiovisual es tan importante como el producto en sí.
Comunicación irreverente: del anuncio “Iglesia” a “La Vecina / The Neighbour”
Presente en más de 50 países, según dan cuenta en Unilever, esta marca de fragancias destinada a jóvenes que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir, comunicó su innovación con un comercial titulado «Iglesia«, desarrollado por la agencia Vegaolmosponce, bajo el concepto «usar jabón de mujer te hace pensar como mujer«, donde vuelve a enfatizar su efecto seductor.
Este spot juega con el contraste entre los códigos tradicionales (un espacio religioso, lo solemne) y el tono desenfadado de AXE, dejando clara la idea de que el hombre que quiere potenciar su atractivo necesita un producto diseñado específicamente para él. De forma provocadora, la marca cuestiona el uso de jabones genéricos o femeninos, empujando a los jóvenes a identificarse con un gel de ducha que habla su mismo lenguaje.
Con el paso del tiempo, AXE ha seguido desarrollando campañas para su línea de geles de ducha que mantienen la misma esencia, llevando su humor al terreno del surrealismo y las situaciones inesperadas. Un ejemplo es el film «La Vecina» (también difundido como «The Neighbour» en mercados de habla inglesa), creado por la agencia creativa LOLA MullenLowe y producido por CZAR, dirigido por Lionel Goldstein.
En esta pieza, la historia se desarrolla en el caótico apartamento de un joven soltero que disfruta de una ducha al ritmo del clásico alemán “Oma, so lieb”, de Heintje. Cuando el agua se corta de repente, lo que parecía un simple problema doméstico se transforma en una cadena de acontecimientos surrealistas, cargados de picardía, ingenio y, por supuesto, fragancia AXE.
La protagonista secundaria es su vecina, aparentemente una entrañable anciana que, finalmente, resulta ser mucho más de lo que parece. Esta vuelta de tuerca refuerza la capacidad de AXE para romper los códigos narrativos de la categoría, jugando con expectativas, estereotipos y situaciones exageradas que se recuerdan precisamente por su irreverencia.
Tal y como explica la agencia, “La Vecina” ofrece una versión aún más atrevida de AXE, llevando su concepto al límite, pero sin perder el encanto humorístico que caracteriza a la marca. Para Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe, “el poder de una fragancia sigue siendo una excusa hermosa para sorprender desde el humor y contar historias de atracción, incluso las más inesperadas”. Y esto se traduce en un film donde la ducha, el corte de agua y la intervención de la vecina se convierten en excusa para mostrar cómo la fragancia del gel de ducha AXE permanece incluso cuando todo lo demás se descontrola.
Por su parte, Caroline Gregory, Global Brand Director de AXE, ha señalado que el nuevo gel de ducha trata sobre confianza y una fragancia que permanece, incluso cuando todo se sale del guion. Según sus propias palabras, la campaña lo captura “como solo AXE sabe hacerlo: con picardía, irreverencia y un toque inolvidable”.
Plataforma de comunicación 360º: del baño a la cultura pop
Además del comercial, la campaña de lanzamiento de los geles de ducha de Axe contempla una plataforma integral de comunicación que incluye acciones en la vía pública, Internet, la gráfica y la radio. Precisamente su comunicación, que rompe constantemente con los patrones establecidos en favor de los códigos más modernos de los jóvenes, es lo que ha llevado a Axe a este lugar de privilegio dentro de su categoría, y augura muchas extensiones de la marca.
Las campañas de AXE tienden a convertirse en piezas comentadas en redes sociales, medios especializados en publicidad y espacios de cultura pop, lo que amplifica el alcance del mensaje mucho más allá de los anuncios tradicionales. El humor, el ritmo ágil de los spots y el uso de situaciones extremas o inesperadas han hecho que muchos de estos anuncios sean recordados durante años.
En el caso concreto del gel de ducha, la marca refuerza varios mensajes clave: la fragancia duradera, la relación entre el aroma y la confianza masculina y la idea de que un simple momento bajo la ducha puede desencadenar historias llenas de atracción y desenfado. La narrativa siempre termina conectando el producto con la autoestima y la sensación de estar listo para lo que venga, algo que el público objetivo valora especialmente.
En resumen, el gel de ducha AXE se ha consolidado como una de las extensiones de línea más coherentes y potentes de la marca: combina el ADN de seducción y humor irreverente con una propuesta de higiene masculina completa, respaldada por campañas creativas de alto impacto y fragancias diseñadas para acompañar al hombre joven en su día a día con un plus de confianza y personalidad.
Fuente: Infobrand Axe.